品牌是什么？這個問題，營銷界眾說紛紜；市面上關(guān)于品牌的論著，可謂汗牛充棟，五花八門。本人道行尚淺，沒有資格去湊大師們這個熱鬧，在此換個有趣的角度，對品牌的某些方面進行一次小小的探討。
先看看T型臺上的美女。
有人笑稱現(xiàn)在的中國已進入了“美女經(jīng)濟”時代，因為各種選美大賽、模特大賽層出不窮，各大媒體上關(guān)于美女的話題天天新鮮，“美女搭臺，經(jīng)濟唱戲”的好戲天天上演，全國山河一片紅，到處都是繁花似錦的繁榮景象。然而，婀娜多姿的美女模特們也面臨著一個嚴峻的問題：如果不能在人群中突圍而出，那么將會坐等青春漸逝，花容褪
色。因為能站到T型臺上走上幾步貓步的，都是百里挑一的人選，哪個沒有天使容貌、魔鬼身材？單靠容貌或者身材是不夠的！ 再來看看競爭日趨激烈的市場。
市場經(jīng)濟發(fā)展到現(xiàn)在，除了少數(shù)擁有核心技術(shù)的高科技企業(yè)能夠因產(chǎn)品的獨特性而給競爭對手制造了堅固的壁壘外，一般企業(yè)正深深陷入產(chǎn)品高度同質(zhì)化的泥潭之中，無法在產(chǎn)品方面與競爭對手真正拉開距離，單純靠發(fā)掘產(chǎn)品的USP（獨特銷售主張）已經(jīng)不能滿足競爭的需要。因此，建設(shè)品牌已是市場競爭的必由之路，這也已經(jīng)成為了營銷界的共識。然而，當(dāng)大家都認識到品牌的重要性，紛紛開展“造牌運動” 時，市場上的同類品牌也就如過江之鯽，熙熙攘攘，要突圍也并非易事。
如何才能突圍而出呢？
有個性，才有將來
個性是什么？本人認為：人的個性是一個人獨特的精神氣質(zhì)。與人一樣，品牌也具有個性，就是品牌所具有的獨特文化內(nèi)涵。
以模特為例，有人溫柔如水，有人活力四射，有人冷艷如冰，有人雍容華貴……這些具有明顯個體差異的氣質(zhì)特征，就是她們與別人不同的個性；擁有了獨特的個性，才能在觀眾、服裝設(shè)計師或評委的心目中留下深刻的印象，才能獲得更多的出場機會，并一步一步地走紅，成為炙手可熱的名模。比如名模呂燕，從長相來說，在中國人眼里應(yīng)該說是個丑女，但她憑著與眾不同的樸實、不張揚的個性，而被法國經(jīng)紀人看中，最終在時尚之都巴黎獲得了一席之地。相反，一些相當(dāng)漂亮的模特因為毫無個性，在美女如云的模特界無法引起人們的關(guān)注，慢慢地被人遺忘，眼睜睜地坐等青春漸逝。
品牌也是如此。那些具有獨特個性的品牌能夠在消費者心智中牢牢地占據(jù)著重要的位置，并且不會輕易改變。比如：萬寶路代表著堅毅的男子漢氣概，勞斯萊斯代表著尊貴奢華，百事可樂代表著時尚與活力……這些著名品牌在經(jīng)過長期的品牌塑造后,形成了自己獨特的品牌個性,并且已被消費者認可。反之，沒有獨特個性或者個性不明顯的品牌，很難沖出重圍并且獲得進一步發(fā)展,目前國內(nèi)品牌普遍存在著這個問題。
可以這么說：模特要走紅不能光靠美貌和身材，品牌要突圍不能光靠產(chǎn)品（或服務(wù)）的質(zhì)量和功能，個性獨特者才有突圍的機會 （但不代表一定能突圍成功）。
因此，有個性才有將來。
塑造獨特個性
人的個性的形成，小部分來自天生，大部分來自生活環(huán)境；個性通過人的一顰一笑、一舉手一投足而表現(xiàn)出來，細微之處盡顯個人特征。品牌個性則通過品牌的載體—產(chǎn)品（或服務(wù)）的質(zhì)量及功能特征、品牌形象、品牌主張、廣告風(fēng)格、公關(guān)活動、危機處理等眾多方面表現(xiàn)出來，并最終在消費者頭腦里形成一種相對穩(wěn)定的印象，因此以上每一個細節(jié)都有可能影響到消費者對品牌的印象。
貴族不是一天就能形成的。美女模特的獨特氣質(zhì)，除了部分來自天生，更需要后天的訓(xùn)練和積累。同樣，品牌個性的塑造也不會一蹴而就的，需要品牌的管理者整合所有資源，對品牌進行長期而科學(xué)的投入，賦予豐富的文化內(nèi)涵，才能最終形成具有鮮明特征的品牌個性。
品牌個性塑造的前提是—先做好品牌定位，也就是說，品牌個性必須符合品牌定位。比如：一個定位于青少年人群的時尚運動品牌，塑造的品牌個性應(yīng)該是獨立、自我，而不是穩(wěn)重。這種品牌個性可通過以下幾個方面表現(xiàn)：前衛(wèi)的產(chǎn)品款式，新穎的產(chǎn)品功能，青春活力的品牌形象，獨立自我的品牌主張，充滿動感的廣告風(fēng)格，互動性極強的公關(guān)活動等等。
品牌個性是品牌定位的外在表現(xiàn)，品牌定位則是品牌戰(zhàn)略的一個執(zhí)行步驟……扯遠了，就此打住。
性格決定命運
這句話已經(jīng)被用爛了，但我還是覺得有些道理：人的性格決定了他的行動，而每一次行動則會產(chǎn)生相應(yīng)的結(jié)果，每一種結(jié)果的積累會左右人生的軌跡----因此，性格決定命運。同是中國模特，有人在巴黎、米蘭的T型臺上艷光四射，有人只能在國內(nèi)商場喧鬧的促銷聲中粉墨登場……除去機遇的因素，決定命運的還是個性。
品牌也是如此。正如大衛(wèi)·奧格威所言：最終決定品牌市場地位的是品牌性格，而不是產(chǎn)品（或服務(wù)）之間微不足道的差異。
當(dāng)你的品牌被逐漸塑造出獨特的品牌個性并被目標消費者認可，那么，你就有機會超越競爭對手，搶得較大的市場份額，當(dāng)年百事可樂就是通過塑造獨特的品牌個性來挑戰(zhàn)可口可樂并取得重大勝利的。如果不去塑造屬于自己的品牌個性，而是完全寄望于模仿、抄襲、克隆，那么，你永遠沒有出頭之日，只能成為別人的跟班！就象明星模仿秀上假明星，學(xué)得再象，也不能成為真正的明星，只能是明星的影子而已；即使能憑著模仿混到一口飯吃，但如果所模仿的明星不再走紅，你的好日子也到頭了。
希望國內(nèi)企業(yè)能逐步塑造出自己的個性品牌，讓消費者看到、想到品牌名字的時候，馬上就可以和別的品牌區(qū)分開來，就象聽到周星弛就能馬上聯(lián)想到獨一無二的“無厘頭”，聽到阿諾·舒瓦辛格就能馬上聯(lián)想到硬漢與英雄一樣。
如果那樣，單純的價格戰(zhàn)可以休矣！幸甚！
余某人，混跡于FMCG市場多年，現(xiàn)為某民營企業(yè)部門經(jīng)理，足跡遍布大江南北以及歐洲多國。希望能認識業(yè)界能人，共同提高。電子郵件: flyingf1@21cn.com